不是实体经济不行了,是你的实体经济不行了。

           ——马云

 

坤鹏论:阿里京东和小米的线下梦 为何一直难圆?-自媒体|坤鹏论

 

这两天坤鹏论看有篇文章分析“阿里、腾讯、京东混战新零售,互联网巨头们究竟盯上了零售什么?”说了很多,从电商下滑到顾客体验等,但真的需要没那么复杂的论证吗?

其实这个问题只要看一下数据就马上心知肚明。

根据国家统计局的数据显示,2017年全年,社会消费品零售总额366262亿元,比上年增长10.2%,其中,全国网上零售额71751亿元,比上年增长32.2%,拿出计算器一算,网上零售才占了整体的19.6%。

如果你是马云怎么想?网上基本垄断,新的增长点肯定去线下找呀!

什么新零售、智慧零售,天花乱坠,说白了,全是奔着那80.4%的巨大市场份额去的。

所以说,要想脱离韭菜,要有独立思考,第一步先要养成算算术的好习惯,因为数字是最严谨的科学,没有之一,对就对,错就是错,客观至极。

 

坤鹏论:阿里京东和小米的线下梦 为何一直难圆?-自媒体|坤鹏论

 

说到新零售,前些天《财经》新媒体的文章称,“过低的利润和混乱政策会严重阻碍小米在各地线下门店的铺设,影响小米手机、生态链产品的销售,最终会对小米的业绩产生负面作用。”

坤鹏论一直认为,不管是淘宝,还是京东,之前在线下店的尝试都没那么顺风顺水。

拿京东为例。

2014年首家“京东帮服务店”在河北省赵县正式开业。

2016年初,京东宣布“京东家电专卖店计划每月新开千家,至2017年开2万家店、覆盖40万个行政村。”

2017年4月10日,刘强东在头条号上宣布了一项“百万京东便利店计划”:未来5年,京东将在全国开设超过一百万家京东便利店,其中一半在农村,“每个村都有!”

总结下来,京东对资本市场立下的豪言壮语是:

15000家京东家电专卖店、超过100万家京东便利店、5000家京东母婴体验店、1000家7FRESH生鲜超市。

 

坤鹏论:阿里京东和小米的线下梦 为何一直难圆?-自媒体|坤鹏论

 

时间到了2018年快过半,结果呢?

京东家电专卖店在贵州、广西、河南等地不断传出加盟商转投竞争对手的消息,这些合作伙伴的反馈是,毛利低、返点低,基本上赚不到什么钱,而且京东对他们也没有运营指导、促销活动、管理系统等方面的支撑,无利可图。

目标数字惊人的京东便利店,从一开始就被业内人士认为是一个不可能完成的任务,这样的计划怎么都有点天方夜谭,同时,进货价格高,利润薄,管理混乱等问题同样存在。

作为四个线下项目中唯一的自营项目,京东7FRESH生鲜超市目前一共只开了两家门店,速度明显跟不上之前计划。

阿里又如何呢?

2014年10月信誓旦旦要在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站的农村淘宝,现在已经飘散在风中。

2017年,要拨动600万夫妻店老板心弦,帮助他们升级的天猫小店,如今也只是零星看到一些信息,起初雷声很大,实际雨点很小,阿里的公关们似乎早就把它们遗忘。

 

坤鹏论:阿里京东和小米的线下梦 为何一直难圆?-自媒体|坤鹏论

 

在关于这些互联网巨头新零售的尝试中,我们总会听到一些相同的声音,那就是毛利低,赚得少,管理还混乱。

坤鹏论认为,在这个世界上,无利不起早,如果想让别人和你实心实意地玩,第一要素就是赚钱,特别是夫妻店、小超市,它们的成本早就优化到不能优化,经过互联网改造的线下店能在此基础上进一步提高效率、降低成本吗?真的很怀疑。

其实,像街边小超市、小菜摊、洗衣店等形形色色的老婆店在互联网席卷各行各业之际,都还能坚强地活着,绝对不是偶然,根据其属性看,它们都是古老而传统的行业,这就决定了它们从来就不是暴利行业,也不可能像互联网产品那样指数级增长,绝对是投入大、成长慢,规模效应很难实现,边际成本更是降低的有限。

像被业界赞誉的OPPO和VIVO线下布局,可以追溯到步步高时代,即使是现在的体系,也花了5~6年。

想要一口吃成胖子,一两年就做成,根本不可能,就算你的钱再多也没戏。

所以,阿里和京东大跃进式的线下店战略,基本都是理想很丰满,现实很骨感,步履艰难。

 

坤鹏论:阿里京东和小米的线下梦 为何一直难圆?-自媒体|坤鹏论

 

一切生意,赚钱是硬道理,而互联网公司最擅长的是羊毛出在狗身上,最不擅长的是羊毛出在羊身上,再加上过高估计了自己的品牌力,以为自己很牛逼,有了自己的品牌加持,干啥啥灵,开了用自己品牌的店,不人声鼎沸,也得熙熙攘攘。

于是,它们往往忽视了“事在人为”的人,也就是最应该精心呵护的加盟商,甚至都没有实实在在站在人家的角度,认认真真地、系统地帮人家规划如何赚钱。

坤鹏论相信,当小米加盟商们听到雷军信誓旦旦地说,今后小米整体硬件业务(包括手机及IoT和生活消费产品)的综合净利润率永远不会超过5%,他们是不是开始后悔上了小米这条船。

 

坤鹏论:阿里京东和小米的线下梦 为何一直难圆?-自媒体|坤鹏论

 

自从前年开始,大家都在学习OPPO、VIVO线下好榜样,坤鹏论认为,这一对蓝绿兄弟最成功就是把加盟商当兄弟,当衣食父母,比如:

1.装修补贴策略

比如,店主只要分别付500元和1500元押金,OPPO代理商就会提供OPPO柜台和柜台后LED广告背板的装修,如果门店招牌愿意挂OPPO品牌,只需要承担20%的费用,以上所有费用还会在一年后返还。这相当于免费装修,一下子把大量夫妻店发展成了它们的专营店。

2.毛利高

它们一部手机能让经销商赚400元,这在手机业普遍10%左右毛利的情况下,高出60%的赚钱机会让经销商趋之若鹜。

3.价格保护

OPPO和VIVO会和经销商签署控价协议并缴纳保证金,OPPO的要求是可以高卖,但绝对不能低于厂商定价,如果被查到,第一次罚款500元,第二次罚款2000元,第三次直接取消合作资格,收回所有手机且保证金不退还。

OPPO还提供了保价政策,“比如,你以1000元进了10台手机,结果卖了5台时降价到800元,亏的200元,可以下次进货时,直接抵扣货款。”这种政策对于零售商很受用,让他们能够放心大胆地拿货。

4.多年的合作与友谊

有业内人士透露,早在步步高做VCD时,向各地派驻的部分厂家代表之后变成了该公司第一批经销商,OPPO成立后,步步高很多二级代理商、供应商、员工成为OPPO的省代。OPPO与省代的关系稳定密切,有的关系在10年以上,部分代理商在OPPO持有股份。

所以,OPPO代理商与厂家之间渊源非常深厚,这是常年累月积攒的战斗友谊,真正实现了厂商与渠道的“血脉”相连、资本捆绑。

“OPPO、VIVO的股份有很大一部分是和代理商分成的,公司创始团队占股只有个位数并且在不断稀释。”有专家这样说。

坤鹏论认为,要想真真正正做好线下连锁店,头一拨螃蟹必须老老实实地自己吃,上来就把命运交给别人,这样搞加盟店、授权店往往起得快,散得也快。

实话说,逐利的经销商、渠道商,更多是锦上添花,很难雪中送炭,除非把人家直接捆绑到你的利益战车上。

就连快速崛起的名创优品,都只是资本加盟,运营全是总部直接派驻团队。

现在回过头来再看坤鹏论2016年写的《雷军米家如果复制名创优品模式就是独角兽》,依然很有借鉴作用。

5.维护代理商利益

OPPO一名工作人员表示,为了防止线上销量对线下的冲击,“我们会把线上销售收入扣除成本外,将利润返给当地的代理商。”

OPPO的县级零售商可以直接从省级代理商处拿货,没有中间商赚差价,卖出一台手机利润就会丰厚很多。而且零售店中的营销人员,老板只需付基本工资,手机的提成是营销人员直接拿着保修卡和OPPO结款。

如果零售商想打广告,只要承诺销售量,OPPO甚至可以免费在当地做广告,例如在公共汽车上打广告,一面是OPPO的广告,一面是零售商的广告。

 

坤鹏论:阿里京东和小米的线下梦 为何一直难圆?-自媒体|坤鹏论

 

当然,谁都愿意做大品牌的产品,OPPO和VIVO每年海量广告费的持续投入,使得它们在二线以下市场知名度极高,现在互联网公司也意识到了这点,也开始加大电视广告投入,但真正从量变到质变,还会有一段时间。

坤鹏论认为,不管是京东,还是阿里,又或者是小米,它们或多或少还是抱着在资本市场讲故事的目的做线下,所以质量不重要,数量和快才最重要。

但是,资本绝对不是傻子,他可以等待,但必然要看结果,没有结果,他比谁都翻脸无情。

总结一下,互联网巨头要想做好线下,第一,戒骄戒躁,低下高贵的头,放慢指数级的脚步,稳扎稳打,和时间交朋友;第二,要明白线下店人的力量大于系统的力量,必须让加盟商赚到钱,并且先期一定要自己做,哪怕慢,最后就是要和加盟商交朋友,谈恋爱,结婚过日子。

因为这个世界,不付出真爱,谁会真爱你!

本文由“坤鹏论”原创,转载请保留本信息

坤鹏论

请您关注坤鹏论微信公众号:kunpenglun。坤鹏论自2016年初成立至今,是包括今日头条、雪球、搜狐、网易、新浪等多家著名网站或自媒体平台的特约专家或特约专栏作者,目前已累计发表原创文章与问答3000余篇,文章传播被转载量超过300余万次,文章总阅读量近4亿。

 


注:坤鹏论由三位互联网和媒体老兵封立鹏、滕大鹏、江礼坤组合而成。坤鹏论又多了位新成员:廖炜。即日起,坤鹏论所有自媒体渠道对外开放,接受网友投稿!如果你的文章是写科技、互联网、社会化营销等,欢迎投稿给坤鹏论。优秀文章坤鹏论将在今日头条、微信公众号、搜狐自媒体、官网等多个渠道发布,注明作者,提高你的知名度。更多好处请关注微信公众号:“坤鹏论”微信公众号:kunpenglun,回复“投稿”查看,自媒体人可加QQ群交流,群号:6946827